Interview: Die Marketing-Strategie des 1. FC Köln

Frank Sahler, Leiter Marketing, Vertrieb & Merchandising gibt einen exklusiven Einblick in die Vermarktungs-Pläne der Jubiläumssaison.

Von Thomas Bollwerk

Während der sportliche Saisonbeginn des 1. FC Köln hinter den Erwartungen blieb, könnten die Nachrichten aus dem Bereich Vermarktung, Sponsoring und Merchandising besser kaum sein: Der Hauptsponsor REWE verlängert den Vertrag wie erwartet, die DEVK engagiert sich u.a. auf dem Ärmel der Trikots, die sich wiederum so gut verkaufen wie noch nie zuvor. Die Nachfrage der Tickets ist ohnehin seit Jahren größer als das Angebot. Der gewünschte Stadionaus- bzw. Neubau scheint derzeit das einzige Luxusproblem des Vereins, der im Februar 2018 seinen 70. Geburtstag feiert.

Frank Sahler ist im Exklusiv-Interview mit „Marketing im Rheinland“ entsprechend zufrieden mit dem derzeitigen Stand seiner Marketing-Aktivitäten.

Herr Sahler, Hand auf’s Herz: Gibt es denn bei all den positiven Nachrichten nicht auch mal ein Projekt, das hinter den Erwartungen bleibt?

Frank Sahler: Natürlich verschafft uns der Erfolg in den letzten Jahren in der Liga und die Euroleague viel Rückenwind. Das hilft uns insbesondere im Merchandising enorm. Auf die Sponsoren hat Europa durch die Zentralvermarktung durch die UEFA weniger Einfluss, aber aktuell gibt es tatsächlich nichts, wo wir hinterher sind – außer vielleicht im Fußball.

Was sind denn dann die größten Herausforderungen, denen Sie gegenüber stehen?

Frank Sahler 1. FC Köln
Frank Sahler (Bild: 1. FC Köln)

Wir wollen den Rückenwind natürlich bestmöglich nutzen und dazu muss man die Aktivitäten auch entsprechend steuern. Dadurch kommen wir derzeit schon an Kapazitätsgrenzen. Wir wollen ja nicht, dass die Fans auf das bestellte Europapokaltrikot lange warten. Das ist durchaus eine Herausforderung. Darüber hinaus ist es aber nicht zuletzt durch die Dichte der Vereine in NRW eine ebenso große Herausforderung, gemeinsam mit unserem Partner Infront, Sponsoringpartnerschaften auszubauen, bzw. neue Partnerschaften entsprechend zu akquirieren.

Stichwort Partnerschaften und Infront. Das Thema „digitale Aktivierung“ beschäftigt Ihre Branche derzeit stark. Die AUDI-Pressekonferenz mit Jürgen Klopp als Hologramm hat gezeigt, wie man mit diesem Thema kreativ umgehen kann. Werden die Spieler des 1. FC Köln in naher Zukunft nicht mehr persönlich bei Sponsorentermin anwesend sein müssen?

Die Digitalisierung kann man nicht anhalten. Das merkt man auch an den Gesprächen mit Sponsoren. Das Baukasten-System „Bande + Business-Seats + Loge“ ist Vergangenheit. Da wir im Fußball nun mal den emotionalen Content besitzen, bieten wir Sponsoren immer an, mit uns einen Workshop zu machen. Wir präsentieren dann auch mit den Kollegen aus dem Social-Media-Bereich, was der FC macht. Auf welchen Kanälen sind wir unterwegs und wie kann der Sponsor davon profitierenein? Weil in der Regel die Markenartikler aus Fans Kunden machen wollen und Content benötigen, der nicht langweilt. Wenn wir das Geißbockheim morgends aufschließen, haben wir abends genügend Inhalte generiert. Aber auch unsere App, in die wir zum Beispiel unseren Partner Betsafe integriert haben, ermöglicht dem Fan, direkt seine Wetten abzuschließen. Wir waren zudem der erste Verein in Deutschland, die Mobile-Ticketing eingeführt haben und auch unser Payment-System im Stadion wird zum nächsten Heimspiel nochmal einen Schritt vorausgehen. Wir wollen als innovativer Verein wahrgenommen werden. Wir haben den Anspruch jeden Trend zu kennen, auch wenn wir nicht jeden Trend mitmachen. Zum Thema Hologramm will nicht zu viel verraten, aber das ist auch ein Thema bei uns – auch wenn das auf die Autogrammstunden eher keinen Einfluss haben wird.

Kennen Sie die Follower-Zahlen des 1. FC Köln bei Sina Weibo, einer Art „chinesischem Twitter“?

Nein, aber es dauert – und das zeigen ja auch die Beispiele aus Dortmund und Bayern – durchaus Jahre, bis sich dort etwas tut. Wir haben China gewählt, weil der Markt riesengroß ist. Aber in erster Linie sehen wir auch den Know-how-Austausch. Unsere Jugendtrainer gehen dorthin und unterstützen die Camps. Ab der kommenden Saison wird glaube ich jedes Bundesliga-Spiel live in China gezeigt, was den Markt noch interessanter macht, als er aktuell ist. Aber wir müssen noch niemanden einstellen, der jeden Tag Trikots für China verpackt. Wir beschäftigen uns jedoch schon damit, wie wir dort Merchandising aufbauen können, ohne dass es jetzt auf meiner persönlichen Top-10-Agenda steht.

Was steht denn dann in Ihrer Agenda im Fokus?

Merchandising ist auch insgesamt ein Bereich, in dem wir uns enorm entwickelt haben und auch weiter wachsen wollen. Dafür benötigen Sie Artikel, die die Qualität haben und die vom Preis her passen. Darüber hinaus aber auch das Thema, welches wir vor drei Jahren begonnen haben: Die Marke des 1. FC Köln zu entstauben und herauszustellen „wofür stehen wir, wofür stehen wir nicht?“. Mit dem Claim spürbar anders. Was auch unserem Vermarkter Infront hilft, auf Sponsoren zuzugehen. Und natürlich auch Europa. Dadurch wird die Arbeit nicht weniger, aber wir wollen das Thema ja nutzen!

Können Sie mit dem Blick auf das Spiel in London bereits sehen, dass die internationalen Zugriffe auf Ihre Webseite zunehmen?

Noch nicht, aber das wird sich im Laufe dieser Woche sichern ändern. Wir starten auch noch zwei, drei Aktionen und werden etwas trommeln und unsere Marke authentisch platzieren. Insbesondere Social Media und online, digital werden wir unseren Charakter platzieren, so dass man auch außerhalb von Deutschland spürt, für was wir eigentlich stehen. Dazu haben wir u.a. bei Facebook auch Zielgruppen in England selektiert und erstellen hierzu gezielt Content.

Bei den umfassenden Tätigkeitsfeldern, die Sie und Ihr Team zu bewältigen haben: An welcher Stelle bedienen Sie sich Agenturen und Dienstleistern und welche Aufgaben lösen Sie Inhouse?

Ich komme ja aus einem nicht-sportlichen Bereich und war fünf Jahre bei Hornbach. Da haben Sie für alles Agenturen und es war schon eine Umgewöhnung. Wir sind hier sehr effizient und beschäftigen kaum Agenturen. Ein Team von drei Grafikerinnen stellt sämtliche Flyer, Printmotive und den gesamten Merchandising-Katalog inhouse her. Die Agentur Hochaus unterstützt uns bei der Mitglieder-Kampagne. Da hilft uns der Austausch mit den Kreativen, die auch eine Kommunikationsleitlinie erarbeiten. Social Media lösen wir ebenfalls intern, die Agentur Brandung hat uns dann wiederum bei der App-Programmierung geholfen.

Wenn sie den Vergleich haben: Wo liegen die Unterschiede in der Arbeitsweise?

Was fehlt, ist vielleicht hier und da der kreative Austausch mit Externen. Diese Kreativität haben wir zwar intern auch, aber Eindrücke von außen sind immer hilfreich. Auf der anderen Seite ist das Geschäft so schnellebig, dass es auch nicht einfach wäre, immer wieder erst eine Agentur zu briefen und diese dann zu führen. Da sind die Wege hier einfach schneller.

Herr Sahler, herzlichen Dank für das Gespräch!